Alles hängt an Menschen. Oder: Was man als Auslandsschule vom Fußball lernen kann

Neulich habe ich eine WeChat-Nachricht eines ehemaligen Kollegen der Deutschen Schule Shanghai gesehen, die Führungskräfte der Schule beim Fußball zeigt. Das ist hoch interessant, denn tatsächlich können Führungsmannschaften – nicht nur die der Schule – einiges vom Fußball lernen. Da wäre zunächst einmal die banale Tatsache, dass man ohne Team nicht spielen kann und dass zu einer Fußballmannschaft außer einem Trainer und der Vereinsführung – auf die man in der professionellen Praxis allenfalls theoretisch verzichten kann – unbedingt auch die Spieler gehören. Die wiederum werden sich nur dann die Hacken für den Verein abbrennen, wenn sie motiviert sind. Kontraproduktiv ist dagegen jede Art der De-Motivation … dann verlassen die Spieler den Verein – und meistens gehen die besten zuerst.

Nach mehr als 10-jähriger Tätigkeit habe ich Ende März letzten Jahres beschlossen, mich von der Institution in Shanghai zu trennen, für die ich gearbeitet habe. Nennen wir sie das Abitut. Um gleich wieder auf den Fußball zurückzukommen: Zehn Jahre lang bin ich für das Abituts-Team Saison für Saison aufgelaufen. Angefangen habe ich mit wenigen Stunden im Monat (oder Spielminuten) als Reservespieler, vergleichbar vielleicht mit einem Joker und Freistoßspezialisten, dann habe ich als „Achter“ zwischen Defensive und Offensive agiert, Jogi Löw nennt das den Verbindungsspieler. Ich mochte meine Rolle…

Ende September 2016 war mein letzter Arbeitstag. Ich habe eine deutsche Bildungsinstitution im Ausland mit einer – vor allem dank unserer Arbeit – (noch) überzeugenden Außendarstellung, eine sehr gut aufgestellte PR-Abteilung mit funktionierendem (und von den Bildungsbehörden ausgezeichneten) weitgehend integriertem Kommunikations-Konzept, zu dem unter anderem vier Webseiten, unzählige hochwertige Publikationen, Schülerzeitungen und Newsletter zählten, und ein effizient, harmonisch und lösungsorientiert arbeitendes Team aus sieben Mitarbeitern an zwei Standorten „hinterlassen“.

Es hat sehr wehgetan, zu gehen. Wichtig ist aber zunächst festzuhalten, dass es über einen langen Zeitraum hinweg erfüllend und motivierend war, dabei zu sein. Diese Erfahrung wird es sein, die langfristig in Erinnerung bleibt – auch wenn ich das weniger erfreuliche Ende schon deshalb nie vergessen werde, weil ich mit wachsendem Befremden und Erstaunen gesehen und erfahren habe, wie Einzelpersonen ein ganzes System, ein funktionierendes Gefüge aus den Angeln heben und in vielfacher Hinsicht ungebremst an den Rand des Abgrunds führen können. Und zwar nicht, weil sie aufgrund ihrer Position per se unkontrolliert dazu in der Lage wären, sondern weil diejenigen, die sie in ihrem mehr oder weniger zerstörerischen Werk bremsen könnten, es deshalb nicht tun oder nicht tun können, weil sie in dem Geflecht, das zur destruktiven Macht der besagten Einzelpersonen führt, selbst viel zu sehr verstrickt sind. Aber dazu später in einem anderen Beitrag mehr.

In positiver Erinnerung bleiben werden die vielen Kollegen, mit denen eine interdisziplinäre Zusammenarbeit (Umschaltspiel und Doppelpass) vor allem deshalb möglich und erfolgreich war, weil sie zu wahrhaft konstruktiver Kritik fähig waren, sich austauschen und zuhören konnten, lernbereit und Willens waren, ihre eigenen Erfahrungen weiterzugeben und genauso wie wir in der PR die Grenzen und Stärken der jeweils eigenen Kompetenzen kannten und im Sinne des Ganzen, im Sinne der Standorte des Abituts und des Vereins sowie im Sinne einer für alle positiven Lösung einzusetzen wussten.

Bleiben wird die Erinnerung an unglaublich viele unglaublich motivierte und engagierte Pädagogen aller Fachrichtungen, die nicht nur mir mit ihrer Arbeit einmal mehr gezeigt haben, dass es in jedem Fach und Beruf „Solche und Solche“ gibt; engagierte Kollegen, die das Pädagogen-Bild, das von denjenigen ihrer Zunft stark geprägt wird, die sich in ihrer Arbeit mehr oder weniger unmotiviert „einrichten“, die nur von Ferien zu Ferien zu denken scheinen und außer zu Pflichtterminen an ihren Schulen nie erscheinen, nachhaltig positiv beeinflussen. Es hängt eben nicht am Lehrer- Sozialpädagogen- oder Erzieherberuf, sondern wie überall am Menschen – auch wenn es unter Lehrern im Vergleich zu anderen Berufen vielleicht mehr „wenig leistungsbereite“ gibt, weil es in diesem Beruf einfacher ist, sich auf sich selbst zurückzuziehen und ohne Rücksicht auf andere sein eigenes „Ding“ zu machen, als zum Beispiel in der Wirtschaft. Aber das ist eine rein subjektive Einschätzung, die ich nicht belegen kann.

Bleiben wird die Erinnerung daran, wie wir uns bemüht haben und wie es uns über weite Strecken gelungen ist, den Verwaltungsbereich zu professionalisieren, der früher – und leider auch später wieder – hinter vorgehaltener Hand unter dem Motto, „das machen wir alles mit mitgereisten Ehepartnern, die müssen nicht besonders qualifiziert sein“ (und nicht besonders teuer) geführt und „verwaltet“ wurde. Dass man mit dieser Einstellung durchaus vorhande Qualifikationen und Qualität nicht nutzt, nicht fördert und nicht hält, erklärt sich von selbst. Aber wir waren eben für einige Jahre auf einem sehr guten Weg und sehr gut aufgestellt, bevor die Mitarbeiter der neuerlichen Demotivationskeule zum Opfer gefallen sind.

Bleiben wird die Erinnerung an mein Team, dem ich vertraut habe und das mir vertraut hat. Ein Team, das zu jedem Zeitpunkt jede noch so kritische Arbeit erfolgreich zu Ende geführt und dabei jede Deadline eingehalten hat – außer der Verzug war nicht von ihm zu verantworten. Ausgezeichnet hat uns eine kritische Haltung zu uns selbst, aber auch die Fähigkeit, Probleme – auch die im Team selbst – als Team anzunehmen und im Team zu lösen. Das setzt natürlich den Willen zur Team-Loyalität und die Bereitschaft auf Machtkämpfe und Strategiespielchen im Team zu verzichten genauso voraus wie die unbedingte Bereitschaft, jede Herausforderung anzunehmen und gemeinsam zu meistern. Vor allem dieses Team, die Mannschaft, die wir gemeinsam aufgebaut und zu zahlreichen – wenn auch nur symbolischen – Meisterschaften geführt haben, werde ich auf immer vermissen.

Bleiben wird auch die Erinnerung an die beeindruckende Professionalität mit der manche ehrenamtliche Vorstandsmitglieder den Verein ohne großes Schlingern durch viele schwere Gewässer gelenkt haben. Funktioniert hat das in der vertrauensvollen Zusammenarbeit mit ebenso professionellen Abituts-Leitern, die ebenso wie die Vorstandsmitglieder ihre Aufgaben, Kompetenzen und Grenzen kannten. (Jeder Spieler muss nicht nur seine Position, sondern vor allem auch seine Rolle kennen.) Eine klare Arbeitsteilung zwischen pädagogischen Aufgaben einerseits und Vereins- und Verwaltungsaufgaben andererseits war der Schlüssel zum Erfolg. Auch hier waren es Einzelpersonen, die den Erfolg für das Ganze vorangetrieben, aber eben auch Einzelpersonen und ihre Egoismen, die ihn von Zeit zu Zeit in Frage gestellt haben.

Bleiben wird zusammengefasst, all das, was ich durch unglaublich viele positive Erfahrungen lernen durfte und was mich all die Jahre erfüllt hat. Es war sehr schmerzlich, das alles hinter mir zu lassen. Warum ich es trotzdem getan habe?

Wie Einzelpersonen ein System erblühen lassen oder ruinieren können  

Weil ich das Überleben all dieser Errungenschaften, die wir in zehn Jahren motivierter Arbeit gemeinsam mit Vorständen und ehemaligen Leitungen aufgebaut und gepflegt hatten, nicht mehr garantieren konnte.

Weil ich mein Team und unsere Arbeit vor der unprofessionellen Willkür und die dilettantischen Eingriffe in unsere Prozesse durch einen begrenzten aber entscheidenden Führungskreis nicht mehr schützen und die Professionalität und Qualität unserer Arbeitsergebnisse zunehmend weniger gewährleisten konnte. (Wenn der Kapitän jede Position selbst spielen oder jedem Spieler vorschreiben will, wie er im Detail zu agieren hat, wird es schwierig mit der Mannschaftsleistung…)

Weil mich die steten, subtilen und intriganten Widerstände gegen unsere Arbeit, das de-motivierende, teils undurchsichtige, teils absichtsvoll herabwürdigende Handeln und Taktieren eines Teils der Führung, das Unter-den-Teppich-kehren von ungelösten Problemen und die bedenklich unprofessionelle, ja teilweise dilettantische und absichtsvoll verweigerte Kommunikation einiger Führungskräfte an meine Grenzen geführt hat. Und weil mich all das im Sinne des Wortes körperlich krank gemacht hat.

Wichtig aber auch vor allem anderen: Vorstand und Abituts-Leitung waren im Begriff, uns – mich, die PR und viele andere Abteilungen und Mitarbeiter im Abitut – unserer Aufgaben zu berauben und mich und uns auf Arbeit im Sinne von „Command & Control“, „Befehl und Gehorsam“, auf reine Befehlsempfänger zu reduzieren. (Wer hat schon einmal versucht, ein komplexes Spiel durch Befehlsketten zu gewinnen…?) Sie haben zunehmend versucht, mich (und andere) in meiner Fach- und Handlungskompetenz zu beschneiden, haben unsere Expertise abgelehnt oder nicht genutzt, haben versucht, Selbständigkeit, mein und unser Handeln und unser im Sinne des Vereins ganzheitliches Denken zu beschränken und haben in ihrem Flachland- und Hierarchiedenken die langjährige Erfahrung, das standort- und abteilungsübergreifende Wissen und das Engagement ihrer Mitarbeiter zunehmend negiert. Im Ergebnis haben zahlreiche engagierte Mitarbeiter das Unternehmen – Entschuldigung, das Bildungsinstitut, das nach Meinung vieler verantwortlicher Pädagogen nicht auch Unternehmen sein darf – verlassen. Manche freilich nicht ganz freiwillig. Geblieben sind – und bleiben werden – neben denen, die nicht aufgeben wollen und versuchen, sich (besser lautlos) weiter zu engagieren, diejenigen, denen es keine Bauschmerzen macht, sich einfach nur einzurichten und Anweisungen auszuführen. Meisterschaften gewinnt man mit so einer Mannschaft natürlich nicht, aber mit etwas Glück bleibt man in der Liga und sichtbar werdende Schwächen kann man leicht „um-erklären“, auf den Arbeitsmarkt schieben oder unvermeidbaren und unverschuldeten Entwicklungen zuschreiben.

Ich war nicht der erste und nicht der letzte, der gegangen ist. Aber wie bei einer gescheiterten Ehe, die immer zwei oder drei Jahre zu spät geschieden wird, hätte ich früher die Konsequenzen ziehen sollen, ja müssen. Warum ich das nicht geschafft habe, erklären die Punkte, die in positiver Erinnerung bleiben werden. Ich wollte mein Team nicht im Stich lassen, das nun nach und nach auseinanderfällt. Ich war sehr lange in einem sehr guten Verein mit guter Mannschaftsleistung zu Hause, das wollte ich so schnell nicht aufgeben – auch dann noch nicht, als ich einsehen musste, dass die Abituts-Mannschaft nicht (mehr) existierte, dass sie kein Ganzes war, sondern eine Ansammlung von Einzelspielern, von denen einige versuchten, das Mannschaftsgefüge, das durch einzelne egozentrische und profilneurotische Spieler zunehmend gestört wurde, zumindest nach außen hin zu kitten. Letztendlich habe ich mich aufgerieben in dem Versuch, unser Spiel zu retten, im Spiel zu bleiben. Es war eine naive oder vielleicht auch romantische Vorstellung, etwas ändern zu können. Wenn etwas nicht mehr zusammenpasst, muss man es reparieren und wieder passend machen (das ist der Mechaniker und Optimist in mir), oder man schmeißt es weg (das ist moderner Konsum, der viel zu oft auch davor nicht zurückschreckt, Menschen einfach zu „entsorgen“, wenn man sie nicht mehr braucht. Auch dann, wenn sie vier, sechs, acht oder mehr Jahre einen guten Job gemacht und ihren Teil zum Erfolg beigetragen haben). Wie sagte doch Aki Watzke in seinem offenen Brief an die BVB-Fans: „Es geht bei der Wahrnehmung von Führungsverantwortung, und da unterscheidet sich Borussia Dortmund letztlich keineswegs von jedem anderen Sportverein oder Unternehmen, nicht ausschließlich um das Ergebnis. Es geht immer auch um grundlegende Werte wie Vertrauen, Respekt, Team- und Kommunikationsfähigkeit, um Authentizität und Identifikation. Es geht um Verlässlichkeit und Loyalität.“

Schöner kann man das nicht sagen: Vertrauen, Verlässlichkeit, Loyalität. Eine Führung, die das nicht selbst ausstrahlt und gewährleistet, wird nicht erwarten (können), dass ihre Mitarbeiter ihnen diese Werte entgegen bringen. Und eben weil diese Führung nicht an Vertrauen, Verlässlichkeit und (richtig verstandene) Loyalität glaubt, kann sie nur durch Hierarchiedenken, falsch verstandene Autorität und die Verweigerung zu echter Kommunikation führen. Ich würde niemals in einem Unternehmen anfangen, von dem ich weiß, dass es in dieser Weise geführt wird. Und wenn ich in diesem Unternehmen beschäftigt wäre, würde ich gehen … bin ich gegangen. Ich war sicher nicht der letzte, aber dazu vielleicht in späteren Beiträgen mehr. Ich habe eben viel „gelernt“ im Abitut, es wird einige Beiträge brauchen, das alles aufzuarbeiten.

Schöne heile Nivea-Welt

Es ist alle bestens bei Nivea in Shanghai. Und alles, was ich im Blog über die Arbeitsumstände bei dem Beiersdorf-Ableger in Shanghai geschrieben habe, beruht letztlich einzig auf einer Reihe von Missverständnissen. Mich davon zu überzeugen, war jedenfalls das Ansinnen der Nivea-Verantwortlichen. Aber der Reihe nach.

Weil ich nicht davon ausgegangen bin, dass man bei Beiersdorf in Deutschland ausgerechnet meinen Blog zur Frühstückslektüre zählt, ich aber das dringende Bedürfnis hatte, zu erfahren, ob man in Hamburg weiß, was in Shanghai passiert, habe ich die Unternehmenssprecherin in einer Mail auf meinen Blog und den Eintrag zu Nivea aufmerksam gemacht. Was folgte war ein kurzer E-Mail-Austausch, in dem mir die Director Corporate Media Relations mitteilte, dass sie sich meinen Blog angesehen habe. Und: „Ich bin nach mehrtägigem persönlichem Besuch vor Ort in Shanghai über Ihre Vorwürfe und Anschuldigungen erstaunt, denn ich sehe dafür keinerlei Hinweise.“

Das wiederum erstaunte ehrlich gesagt mich ein bisschen, andererseits weiß ich aber aus eigener Erfahrung, dass sich viele Manager den Illusionen, die ihnen zu Ehren weltweit auf die Unternehmensbühnen gestellt werden, nur allzu gerne unkritisch hingeben – und zwar selbst dann, wenn sie ahnen, dass ihnen – um ein Bild aus (immer noch nicht ganz) vergangenen Tagen zu verwenden – saubere Gardinen in den Fenstern heruntergekommener, leer stehender Wohnungen mit dahinter fröhlich winkenden, vermeintlichen glücklichen Mietern serviert werden.

„Um auf Ihre Punkte einzugehen“, so die Unternehmenssprecherin weiter, „müssten wir konkrete Fakten zu den von Ihnen gemachten Vorwürfen (beispielsweise der „nachweislichen“ Überschreitung von Grenzwerten in der Raumluft) haben.“ Die konnte – und wollte – ich natürlich nicht liefern, auch weil es für Nivea ein leichtes sein sollte, sich die Daten selbst zu beschaffen, so denn man wirklich will. Stattdessen habe ich sie mit weiteren Geschichten aus der Shanghaier „Gerüchteküche“ über Nivea versorgt, die ich hier – aus guten Gründen – nicht veröffentlicht habe. Kurz danach erhielt ich eine Mail des hiesigen Nivea-Geschäftsführers, der mich zu einem Treffen einlud.

Es stellte sich heraus, dass man in Deutschland den Inhalt meines Blogs einschließlich der E-Mails, die ich an die Unternehmenssprecherin geschickt hatte, kurzerhand übersetzt und an den armen Geschäftsführer nach Shanghai geschickt hatte. Und da saß ich nun: Anhand beeindruckender Zeichnungen, Broschüren, Mitarbeitermagazine und nicht weniger imponierenden Worten, machte mir der Geschäftsführer klar, dass eigentlich alles nur ein großes Missverständnis ist. Auf negative Aussagen über Nivea sei man in den Universitätsblogs kaum gestoßen, das Tragen von Atemmasken habe ER nicht verboten und auch für alles andere fanden sich überzeugende Erklärungen, wobei wir nicht über unbezahlte Überstunden, überbordende Bürokratie im Unternehmen oder den – zumindest aus meiner Sicht durchaus diskussionswürdigen – Umgang mit dem Arbeitsrecht gesprochen haben. Aber wer bin ich, einen sicher gut bezahlten und ganz sicher zumindest aus Sicht der Beiersdorf-Führung auch überaus kompetenten Manager (wie anders hätte man seinen Vertrag vor nicht allzu langer Zeit verlängert?) zu verurteilen oder gar zu nötigen ausgerechnet mir die Unternehmensstrategie zu erklären oder sich für den Umgang mit seinen Beschäftigten zu rechtfertigen? Ob ich raten würde, eine Mitarbeiterbefragung durchzuführen, wurde ich gefragt. Ja! Dazu konnte ich raten. Jedenfalls dann, wenn man wirklich an den Meinungen und Gefühlen der Mitarbeiter interessiert ist und sie motivieren will.  

Bei der jährlichen Betriebsfeier werden bereits, wie ich dankenswerterweise erfahren konnte, alle verpflichtet, etwas aufzuführen, „und alle haben großen Spaߓ. Nivea tut also bereits etwas für die Motivation der Mitarbeiter. Das geht so weit, dass die Beschäftigten vor wenigen Wochen bei einem Seminar außerhalb Shanghais auf das gemeinsame Jogging vor dem Frühstück eingeschworen wurden – wobei die kolportierte angedrohte Geldbusse im Falle der Nichtteilnahme auch diejenigen unter den Mitarbeitern überzeugt haben dürfte, die ihren Tag lieber ausgeschlafen mit einem gemütlichen Frühstück begonnen hätten. Natürlich bin ich sicher, dass es sich bei der „Geldstrafe“ wieder um ein Missverständnis handelt, wie Missverständnisse ja gerade in der Kommunikation bekanntermaßen an jeder Schreibtischkante lauern – nicht nur, aber besonders dann, wenn verschiedene Kulturen im Spiel sind. Also etwa die chinesische, taiwanesische und deutsche Kultur. Oder die Manager-Kultur, die auf Seiten der einfachen Arbeiter nicht immer sofort auf Gegenliebe oder Verständnis stößt – und umgekehrt. Letzteres natürlich auch unabhängig von dahinter stehenden Nationalitäten oder sonstigen Kultureinflüssen.

Da wäre etwa das Missverständnis Mitarbeiterzeitung. Eigentlich vom Grundsatz – zumindest meiner Überzeugung nach – gemacht, um Mitarbeiter kritisch und ehrlich über das zu informieren, was sonst eher hinter den Kulissen im Unternehmen läuft, sie über Zukunftspläne des Unternehmens auf dem laufenden zu halten, den Informationsaustausch und das Verständnis zwischen den Abteilungen und zwischen „Unten und Oben“ zu fördern und sie am Unternehmen teilhaben zu lassen, sind die meisten Mitarbeiterzeitungen oder Magazine doch nicht mehr als eher schlecht gemachte Unternehmenspropaganda, allenfalls geeignet zu des-informieren bzw durchsichtig zu manipulieren oder bestenfalls Mittel zur Selbstbeweihräucherung vornehmlich des Managements. Kritische Auseinandersetzungen mit den Schwächen, die es in jedem Unternehmen gibt, sucht man meist vergebens. Die Chance, den Informationsfluss mit einem Miterbeiterblatt nicht nur von oben nach unten, sondern auch horizontal und vor allem auch von unten nach oben zu fördern, wird meistens nicht genutzt. Wie auch? Zwar erzählt jeder Manager, der etwas auf sich hält, dass kritische Mitarbeiter wichtig für das Unternehmen sind – aber am Ende wird jeder, spätestens dann, wenn er es wagt, etwas zu hinterfragen, was an Management-Entscheidungen, Unternehmensstrukturen oder Hierarchien kratzt, ruhig gestellt oder gnadenlos abgesägt. Am Ende regiert in erschreckend vielen Unternehmen vornehmlich die Angst – weltweit. Und ich behaupte, das ist so auch gewollt.

Aber zurück zu Nivea: Auch hier gibt es ein Mitarbeitermagazin und auch hier wimmelt es von positiven Selbstdarstellungen, was ja auch erst einmal legitim ist. Beiträge mit auch nur einem Hauch von (Selbst-) Kritik fehlen allerdings gänzlich – was ich dank der letzten beiden Ausgaben, die mir der Nivea-Geschäftsführer hat zuschicken lassen, zumindest für den Zeitraum der letzten zwei Monate mit Bestimmtheit sagen kann. So ist etwa von den eher unangenehmen Begleitumständen des Umzugs in das neue Gebäude so gut wie nichts zu lesen. Stattdessen blumige Worte über das außergewöhnliche Design in der neuen Umgebung, anbiedernde Würdigungen der individuellen Leistungen des Geschäftsführers, der sich um dieses oder jenes – oder eigentlich jedes – Detail persönlich gekümmert hat und glückliche Menschen, die sich nichts so sehr gewünscht haben, wie in gerade dieses Büro zu ziehen. Auch sonst von kritischer Auseinandersetzung mit dem Arbeitsalltag, Diskussions-Kultur oder auch nur Fragezeichen keine Spur. Es gibt in diesem Magazin keine Fragen, es gibt nur Antworten. Viele Antworten auf Fragen zudem, die wahrscheinlich kaum je ein Mensch gestellt hat.

In der letzten Ausgabe waren die Ergebnisse der im Eiltempo aus dem Boden gestampften Mitarbeiterbefragung veröffentlicht. Sie sind erschreckend: Abgesehen davon, dass die Mehrzahl der Mitarbeiter deutlich macht, dass sie mit der zum Umzug hoch gelobten Kantine nun wirklich gar nicht zufrieden ist … gibt es anscheinend keine wirklichen Probleme. Die Mehrzahl der Mitarbeiter scheint im Unternehmen zufrieden. Dass man bei der anonymen Umfrage auch danach gefragt hat, in welcher Abteilung der Befragte arbeitet und seit wann er zum Unternehmen gehört – dass die Umfrage also am Ende alles andere als anonym war – mag dabei dazu beigetragen haben, dass der oder die ein oder andere lieber nicht ganz so ehrlich seine Meinung sagen wollte, aber das ist Nebensache.

Hauptsache ist: Alles ist in Ordnung. Hamburg hat die in Shanghai kolportierten Kritikpunkte an den Geschäftsführer in Shanghai weiter geleitet, der hat sich bei einem Rundgang durch sein neues Gebäude einen Überblick verschafft und gesehen, dass es gut ist und hat schließlich mittels Mitarbeiterbefragung festgestellt, dass die Kantine verbessert werden muss. Schöne heile Nivea-Welt.

Derweil stöhnt ein Nivea-Manager in einem Shanghaier Pub über das Chaos in der Firma, die „unfähigen Mitarbeiter“  und die unter den derzeitigen Umständen kaum zu erfüllenden Erwartungen, die an ihn gestellt werden. Aber das ist sicher nur ein weiteres Missverständnis – und eine andere Geschichte.

Beiersdorf eröffnet neues Nivea-Werk in Shanghai – fröhliches Schnüffeln

Um den chinesischen Markt zu erschließen, soll Nivea im vergangenen Jahr 40 Millionen Euro für Werbung und Marketing in China ausgegeben haben. In diesem Jahr sollen laut CIIC noch einmal insgesamt 60 Millionen Euro in den chinesischen Markt fließen.

18 Mio. hat Nivea nach eigenen Angaben in eine neue Produktionsanlage investiert, die heute eröffnet wurde. „Das neue Werk wird höchsten Umweltauflagen gerecht“, betont die Unternehmenskommunikation auf der Internetseite von Beiersdorf in Deutschland. Dass das für das neue Verwaltungsgebäude, das soeben an anderer Stelle der Stadt bezogen wurde, zurzeit  – oder zumindest in der letzten Woche – ganz sicher nicht gilt, erwähnt Beiersdorf nicht.

Die Eröffnung des neuen Werkes hat den Beschäftigten aus dem Verwaltungsgebäude aber heute eine Atempause zur Entgiftung beschert: Zur Eröffnung wurden alle „zur Dekoration“ per Bus zur neuen Fabrik gefahren. Während die wichtigen Leute saßen, durften die Verwaltungsangestellten, die für dieses Vergnügen eine Stunde früher Arbeitsbeginn hatten, die Eröffnung stehend genießen. Zur Belohnung mussten sie dann aber auch nicht am Buffet teilnehmen, sondern wurden hungrig aber sauber verpackt – Dienstanweisung: business dress – zurück in ihr neues Büro in Downtown gefahren.

Das heißt eigentlich nicht IN sonder BIS zu ihrem Büro. Betreten durften sie die Büros nämlich bis zum Eintreffen der Gäste und Manager – die auch dieses Gebäude am späten Nachmittag feierlich und mit großen Gesten eröffneten – betreten also durften die Angestellten ihren Arbeitsplatz nicht – angeblich, um vor der Eröffnung nichts schmutzig zu machen, hatte doch wahrscheinlich ein Heer an Chinesen bis in die frühen Morgenstunden dafür gesorgt, die Spuren des eigentlich noch nicht immer nicht fertigen Innenausbaus des Gebäudes zu beseitigen.
Ob die hochgestellten Beiersdorf-Manager am Montag oder am Dienstag in den Genuss der zwar nicht ganz gesunden aber sicher bei entsprechender Disposition zu Höchstleistungen animierenden Farb-, Lack- und sonstigen Ausdünstungen gekommen sind, ist nicht bekannt. Jedenfalls berichtet Beiersdorf auf der eigenen Webseite nichts darüber. Den Angestellten wurde aber vom Geschäftsführer zu Ehren der Gäste noch einmal ausdrücklich das Tragen von Schutzmasken verboten. 

Es ist nicht auszuschließen, dass die Eröffnungszeremonie dazu führen wird, dass die Verwaltungsangestellten ein paar Sonderschichten einlegen müssen, weil Arbeit liegen geblieben ist. Macht aber nichts: Nivea-Beschäftigte in Shanghai sind daran gewöhnt, gegebenenfalls auch bis 3 Uhr nachts zu arbeiten und kommunizieren auch den Umstand, dass Überstunden in der Regel nicht vergütet werden und auch nicht abgefeiert werden können, sehr zurückhaltend.

Für die Beiersdorf-Chefetage wäre ein Besuch verschiedener Forenseiten der chinesischen Universitäten wahrscheinlich trotzdem recht aufschlussreich. So könnten sie im so genannten BBS der renommierten Fudan-Universität einiges an Hinweisen dafür finden, warum Nivea trotz intensiver Bemühungen an die Erfolge von vor 2005 – als man noch relativ problemlos „High Potentials“ direkt von dem angesehenen Campus ins eigene Unternehmen locken konnte – nicht mehr anknüpfen kann. Die ehemaligen Fudan-Absolventen mögen es eine Weile bei Nivea scheinbar klaglos ausgehalten haben, ihren nachrückenden Kommilitonen wollen sie ähnliche Erfahrungen aber ersparen. Eine der Warnungen hier: Glaubt nicht, dass Nivea ein deutsches Unternehmen ist, die haben uns alle hinters Licht geführt und in ein schreckliches taiwanesisches Unternehmen gelockt.

Die Leute fühlen sich „Shanghaid“.

Ähnlich sieht es übrigens an einer der best angesehenen Wirtschaftsuniversitäten in Shanghai und an anderen Unis aus. Nivea wird die wirklich guten Leute kaum noch überzeugen können, ins Unternehmen zu kommen. Da helfen auch keine riesigen Marketingausgaben oder hoher Besuch aus den Chefetagen mehr. Was hilft es, 60 Mio. Euro in die Produktwerbung zu stecken, wenn die Nivea-Angestellten zur gleichen Zeit für einen einfachen Kugelschreiber einen schriftlichen Antrag ausfüllen müssen, der von drei Abteilungen genehmigt werden muss. Darüber lacht halb China, d.h. eigentlich finden die chinesischen Studenten solche Geschichten gar nicht lustig. Im Gegenteil: Es erschüttert sie zutiefst, weil es ihr Bild von deutschen Unternehmen (völlig zu Recht) grundlegend zerstört. 

Gegen die Macht der Foren, gegen die Lust der stillen Kommunikation der jungen Generation im Internet ist jedenfalls kein Manager-Kraut gewachsen. Wenn Nivea sich in Shanghai nicht bald etwas einfallen lässt, gibt es hier nicht mehr viel zu retten.

Vielleicht hat sich der Geschäftsführer aber gerade deshalb die Sache mit dem Einnebeln der Gehirne der Beschäftigten ausgedacht (siehe vorheriger Blogeintrag). „Wir wollen, dass Sie als unsere Mitarbeiter bei allem was Sie tun, motiviert sind. Also unterstützen wir Sie bei ihrem persönlichen Engagement“, heißt es auf der Beiersdorf-Webseite. Na dann: Fröhliches Schnüffeln. 

 

Die Beiersdorf-Presseinfo mit einem Foto des neuen Werkes und weiteren positiven Nachrichten finden Sie übrigens auf der Beiersdorf-Internetseite (hier klicken).

Nivea: Ganz schön ungesund

Nivea ist überall. In den Supermärkten und Kaufhäusern chinesischer Städte hängen auffällige Werbe-Plakate, Promotion-Aktionen versprechen gute Qualität zu noch günstigeren Preisen, mehr oder weniger gut aussehende Chinesinnen – bei Nivea in Shanghai intern „push girls“ genannt – versuchen, kritische Kosmetik-Verbraucherinnen von den Vorzügen der Marke zu überzeugen und im Fernsehen laufen auf allen Kanälen Werbespots im Minutentakt, meist drei hintereinander.

Nivea hat in China eine aufwändige und sicher kostenintensive Marketing-Kampagne gestartet, um das eigene Image aufzupolieren.Das scheint auch dringend nötig: Zwar haben sich die Beiersdorf-Strategen bei der Einführung ihrer in Deutschland recht renommierten Hausmarke in China eine nette Übersetzung einfallen – oder kreieren – lassen, so recht wollen sich die Chinesen aber mit NiWeiYa bisher nicht anfreunden.

NiWeiYa klingt im Chinesischen fast wie das Original in Deutschland und die einzelnen Silben oder Wörter haben – wenn sie auch zusammen keine sinnvolle Bedeutung haben und sich schon deshalb nicht klar übersetzen lassen – in chinesischen Ohren einen starken und guten Klang: Schön, gesund, exzellent – so eine sehr freie Interpretation – ist keine schlechte Botschaft für einen Kosmetik-Produzenten, der sich im chinesischen Markt behaupten will. Und immerhin hat Nivea damit in den vergangenen fünf Jahren nach eigenen Angaben den Umsatz in China verfünffacht. Doch die Chinesinnen trauen der Marke nicht. Getreu dem Nivea-Motto, hohe Qualität zu einem vernünftigen Preis anzubieten, sind die NiWeiYa-Produkte im Vergleich zu anderen ausländischen Anbietern auch in China vergleichsweise günstig. Für die meisten Chinesen gilt aber: Gute Qualität muss ihren Preis haben – erst recht und gerade dann, wenn ein ausländischer Hersteller dahinter steht. Mit anderen Worten: Nivea scheint zu billig, um wirklich gut zu sein.

Schön, gesund, exzellent – und trotzdem günstig: Mit der derzeitigen Kampagne arbeitet Nivea wohl daran, dem chinesischen Verbraucher das ausreichend glaubwürdig zu vermitteln. Als Arbeitgeber hat das Unternehmen dagegen auch ohne Werbung schon aufgrund seiner deutschen Wurzeln ein gewisses Renommee. Im Unterschied zu den Produkten – die zumindest in Deutschland mit Qualität überzeugen können – hält NiWeiYa als Unternehmen in Shanghai allerdings einer näheren Überprüfung kaum Stand.

Nivea Shanghai ist vor wenigen Tagen umgezogen. Es gilt irgendein Jubiläum zu feiern in den nächsten Tagen und das wollte der taiwanesische Geschäftsführer anscheinend unbedingt im neuen Gebäude begehen. Besuch sollte er zurzeit allerdings besser nicht empfangen, wird doch in den neuen Räumen noch fleißig an deren Fertigstellung gearbeitet. Was – aufgrund der Verwendung von vielleicht schönen aber zweifellos wenig gesunden Farben und anderen Materialien – nicht nur eine kaum an Kosmetik erinnernde „Duftnote“ mit sich bringt, sondern auch für Höchstwerte an Schadstoffen in der Atemluft sorgt, die nachweislich um ein Vielfaches die – in Shanghai zulässigen – Grenzwerte übersteigen.
Gesunder Empfang

Trotzdem mussten die Beschäftigten bereits einziehen. Die modernen Fenster können kaum geöffnet werden und so laufen nicht wenige der „Schön-Gesund-Exzellent-Arbeitnehmer“ mit Kopfschmerzen, geröteten Augen und Hautausschlägen herum – da hilft auch keine Nivea-Creme mehr. Den Geschäftsführer, dessen Büro in der oberen Etage vermutlich ausreichend gelüftet und außerdem bereits früher fertig gestellt war, stört das kaum – die Nivea-Beschäftigten schon.

Dennoch würden sich Chinesen in solchen Fällen kaum jemals offen beschweren. Sie lächeln im Zweifelsfall ihren Boss an, einige kaufen sich von ihren vielleicht 2000 bis 4000 RMB Monatsgehalt Atemmasken zu 10 RMB das Stück, die sie täglich wechseln und gegen den Willen der Geschäftsleitung tragen – natürlich auf eigene Kosten -, nehmen die innerlich zutiefst beleidigenden und vermutlich krebserregenden Umstände äußerlich gelassen hin und setzen sich nach Feierabend zu Hause zuerst an den Esstisch, um der gesamten Familie und dann an den Computer, um in den zahlreichen Internetforen auch den Rest der chinesischen Bevölkerung an ihrer Enttäuschung über das Unternehmen teilhaben zu lassen – und suchen sich einen neuen Arbeitgeber. Im Extremfall – der zwar nicht unbedingt wahrscheinlich, aber wie etwa das Beispiel Carrefour zeigt, auch nicht völlig auszuschließen ist – könnte das einen offenen oder verdeckten Boykott der Marke NiWeiYa auslösen. Auf jeden Fall aber dürfte ein guter Teil der derzeitigen Marketing-Kampagne soeben neutralisiert werden – zumindest bei den eigenen Beschäftigten.

Unter erschreckend vielen der Arbeitnehmer gilt NiWeiYa aber ohnehin nicht mehr unbedingt als der Traum-Arbeitgeber. Dazu hat – neben vielen anderen Nickeligkeiten und der häufigen Orientierung der Geschäftsleitung an den untersten Grenzen dessen, was das chinesische Arbeitsrecht gerade noch möglich macht – wohl nicht zuletzt beigetragen, dass der alte Standort vor ein paar Wochen für einen ganzen Tag von der Stromversorgung abgeschnitten war und die Beschäftigten deshalb gezwungen wurden, einen Tag ihres ohnehin spärlichen Urlaubs zu nehmen. Dass bei einem Anspruch von etwa zwei Wochen Jahresurlaub jeder Urlaubsantrag ab vier zusammenhängenden Tagen vom Geschäftsführer persönlich genehmigt werden muss, trägt auch nicht unbedingt zur Vertrauensbildung bei. Das schlimmste, was man einem Chinesen antun kann, ist allerdings, ihm seine Mahlzeiten zu versauen. Auch das gelingt – glaubt man ehemaligen Arbeitnehmern – offensichtlich in Niveas exzellenter neuer Kellerkantine vorzüglich.

Internationale Unternehmen – und hier ganz besonders deutsche – genießen in China den Ruf, gute, gerechte und verhältnismäßig großzügige Arbeitgeber zu sein, bei denen man sich gern für einige Jahre oder auch länger ins Zeug legt. Nivea gehört – nicht ohne Grund – derzeit eher nicht dazu. Zahlreiche Beschäftigte haben das Unternehmen in den letzten Wochen und Monaten verlassen und es werden wohl nicht die letzten gewesen sein. „Nie mehr gehe ich in ein deutsches Unternehmen“, sagt ein Ex-Nivea-Angestellter. „Aber vielleicht ist NiWeiYa Shanghai auch gar nicht deutsch. Die Deutschen sind doch eigentlich zuverlässig, gerecht und ehrlich. Aber NiWeiYa ist ungesund.“