Nivea: Ganz schön ungesund

Nivea ist überall. In den Supermärkten und Kaufhäusern chinesischer Städte hängen auffällige Werbe-Plakate, Promotion-Aktionen versprechen gute Qualität zu noch günstigeren Preisen, mehr oder weniger gut aussehende Chinesinnen – bei Nivea in Shanghai intern „push girls“ genannt – versuchen, kritische Kosmetik-Verbraucherinnen von den Vorzügen der Marke zu überzeugen und im Fernsehen laufen auf allen Kanälen Werbespots im Minutentakt, meist drei hintereinander.

Nivea hat in China eine aufwändige und sicher kostenintensive Marketing-Kampagne gestartet, um das eigene Image aufzupolieren.Das scheint auch dringend nötig: Zwar haben sich die Beiersdorf-Strategen bei der Einführung ihrer in Deutschland recht renommierten Hausmarke in China eine nette Übersetzung einfallen – oder kreieren – lassen, so recht wollen sich die Chinesen aber mit NiWeiYa bisher nicht anfreunden.

NiWeiYa klingt im Chinesischen fast wie das Original in Deutschland und die einzelnen Silben oder Wörter haben – wenn sie auch zusammen keine sinnvolle Bedeutung haben und sich schon deshalb nicht klar übersetzen lassen – in chinesischen Ohren einen starken und guten Klang: Schön, gesund, exzellent – so eine sehr freie Interpretation – ist keine schlechte Botschaft für einen Kosmetik-Produzenten, der sich im chinesischen Markt behaupten will. Und immerhin hat Nivea damit in den vergangenen fünf Jahren nach eigenen Angaben den Umsatz in China verfünffacht. Doch die Chinesinnen trauen der Marke nicht. Getreu dem Nivea-Motto, hohe Qualität zu einem vernünftigen Preis anzubieten, sind die NiWeiYa-Produkte im Vergleich zu anderen ausländischen Anbietern auch in China vergleichsweise günstig. Für die meisten Chinesen gilt aber: Gute Qualität muss ihren Preis haben – erst recht und gerade dann, wenn ein ausländischer Hersteller dahinter steht. Mit anderen Worten: Nivea scheint zu billig, um wirklich gut zu sein.

Schön, gesund, exzellent – und trotzdem günstig: Mit der derzeitigen Kampagne arbeitet Nivea wohl daran, dem chinesischen Verbraucher das ausreichend glaubwürdig zu vermitteln. Als Arbeitgeber hat das Unternehmen dagegen auch ohne Werbung schon aufgrund seiner deutschen Wurzeln ein gewisses Renommee. Im Unterschied zu den Produkten – die zumindest in Deutschland mit Qualität überzeugen können – hält NiWeiYa als Unternehmen in Shanghai allerdings einer näheren Überprüfung kaum Stand.

Nivea Shanghai ist vor wenigen Tagen umgezogen. Es gilt irgendein Jubiläum zu feiern in den nächsten Tagen und das wollte der taiwanesische Geschäftsführer anscheinend unbedingt im neuen Gebäude begehen. Besuch sollte er zurzeit allerdings besser nicht empfangen, wird doch in den neuen Räumen noch fleißig an deren Fertigstellung gearbeitet. Was – aufgrund der Verwendung von vielleicht schönen aber zweifellos wenig gesunden Farben und anderen Materialien – nicht nur eine kaum an Kosmetik erinnernde „Duftnote“ mit sich bringt, sondern auch für Höchstwerte an Schadstoffen in der Atemluft sorgt, die nachweislich um ein Vielfaches die – in Shanghai zulässigen – Grenzwerte übersteigen.
Gesunder Empfang

Trotzdem mussten die Beschäftigten bereits einziehen. Die modernen Fenster können kaum geöffnet werden und so laufen nicht wenige der „Schön-Gesund-Exzellent-Arbeitnehmer“ mit Kopfschmerzen, geröteten Augen und Hautausschlägen herum – da hilft auch keine Nivea-Creme mehr. Den Geschäftsführer, dessen Büro in der oberen Etage vermutlich ausreichend gelüftet und außerdem bereits früher fertig gestellt war, stört das kaum – die Nivea-Beschäftigten schon.

Dennoch würden sich Chinesen in solchen Fällen kaum jemals offen beschweren. Sie lächeln im Zweifelsfall ihren Boss an, einige kaufen sich von ihren vielleicht 2000 bis 4000 RMB Monatsgehalt Atemmasken zu 10 RMB das Stück, die sie täglich wechseln und gegen den Willen der Geschäftsleitung tragen – natürlich auf eigene Kosten -, nehmen die innerlich zutiefst beleidigenden und vermutlich krebserregenden Umstände äußerlich gelassen hin und setzen sich nach Feierabend zu Hause zuerst an den Esstisch, um der gesamten Familie und dann an den Computer, um in den zahlreichen Internetforen auch den Rest der chinesischen Bevölkerung an ihrer Enttäuschung über das Unternehmen teilhaben zu lassen – und suchen sich einen neuen Arbeitgeber. Im Extremfall – der zwar nicht unbedingt wahrscheinlich, aber wie etwa das Beispiel Carrefour zeigt, auch nicht völlig auszuschließen ist – könnte das einen offenen oder verdeckten Boykott der Marke NiWeiYa auslösen. Auf jeden Fall aber dürfte ein guter Teil der derzeitigen Marketing-Kampagne soeben neutralisiert werden – zumindest bei den eigenen Beschäftigten.

Unter erschreckend vielen der Arbeitnehmer gilt NiWeiYa aber ohnehin nicht mehr unbedingt als der Traum-Arbeitgeber. Dazu hat – neben vielen anderen Nickeligkeiten und der häufigen Orientierung der Geschäftsleitung an den untersten Grenzen dessen, was das chinesische Arbeitsrecht gerade noch möglich macht – wohl nicht zuletzt beigetragen, dass der alte Standort vor ein paar Wochen für einen ganzen Tag von der Stromversorgung abgeschnitten war und die Beschäftigten deshalb gezwungen wurden, einen Tag ihres ohnehin spärlichen Urlaubs zu nehmen. Dass bei einem Anspruch von etwa zwei Wochen Jahresurlaub jeder Urlaubsantrag ab vier zusammenhängenden Tagen vom Geschäftsführer persönlich genehmigt werden muss, trägt auch nicht unbedingt zur Vertrauensbildung bei. Das schlimmste, was man einem Chinesen antun kann, ist allerdings, ihm seine Mahlzeiten zu versauen. Auch das gelingt – glaubt man ehemaligen Arbeitnehmern – offensichtlich in Niveas exzellenter neuer Kellerkantine vorzüglich.

Internationale Unternehmen – und hier ganz besonders deutsche – genießen in China den Ruf, gute, gerechte und verhältnismäßig großzügige Arbeitgeber zu sein, bei denen man sich gern für einige Jahre oder auch länger ins Zeug legt. Nivea gehört – nicht ohne Grund – derzeit eher nicht dazu. Zahlreiche Beschäftigte haben das Unternehmen in den letzten Wochen und Monaten verlassen und es werden wohl nicht die letzten gewesen sein. „Nie mehr gehe ich in ein deutsches Unternehmen“, sagt ein Ex-Nivea-Angestellter. „Aber vielleicht ist NiWeiYa Shanghai auch gar nicht deutsch. Die Deutschen sind doch eigentlich zuverlässig, gerecht und ehrlich. Aber NiWeiYa ist ungesund.“

Schreibe einen Kommentar